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拼多多引流VS江小白味道:品牌配对综艺背后的诉求

从品牌年轻化到味道战略,江小白都在致力于和年轻人更加紧密地联系在一起。在综艺植入上,也贯彻了这一宗旨,聚焦于准确传达年轻人精神和生活方式的综艺类型,并在节目外持续打造契合点。这样的传播策略,面子、里子,都有。

标签化是必然的,这是观众匹配节目调性的结果。而对于植入综艺的各位金主来说,这也是逻辑链中的一环。

相比于一二线城市来说,生活在三四线城市的人群拥有更多的闲暇。根据《中国职场人平衡指数调研报告》显示,三线以下城市居民工作时间在21~30小时的占比,高于一二线城市;在工作时间大于41 小时的区间,则低于一二线城市。这意味着,小镇青年们有着更充裕的时间追求娱乐与消遣。

对于一家专注于年轻化探索的酒企而言,潮流或许是江小白的本性,味道才是它的专业。这可能也是江小白在《新说唱》之外,选择植入《拜托了冰箱》的原因。

在这档下饭综艺中,王嘉尔、毛不易等明星用江小白调制混饮,何炅、杨紫、吴昕等人也在节目中感叹江小白混饮好喝。同时,一款水蜜桃味的江小白产品也频频出现。

在抖音等社交短视频平台,也有很多用户都在发布独创的江小白混饮短视频,除了与红茶、脉动、椰汁、柠檬汁、橙汁等饮料混合,甚至可以加枸杞和糖浆。

不难看出,从用户自发DIY混饮,到小酒馆混饮派对,再到植入味道综艺,这条轻口味的差异化口感路线,是江小白迅速占领年轻化市场的关键。

吃货、文青、婆媳关系、职场……你看的综艺暴露了你的属性。

钱花得值不值?品牌如何配对综艺?是门学问。本文将以拼多多和江小白为例,分析两种综艺植入方式逻辑。虽然从市值评估来看,江小白的体量远不及拼多多,但两者恰好是两类综艺植入手法的典型,本文也试图去探析品牌植入综艺背后的诉求。

粗放型的综艺植入背后,是拼多多占领低线城市的野心。

只要用户在众多赞助综艺里的其中一档看见拼多多,就很有可能触发一次拼多多App下载操作,只要该用户对于价格相对敏感,就会继续使用。同时,低价拼购的消费模式,在亲朋关系相对密切的低线城市更受欢迎。从品牌传播到商业模式,拼多多的逻辑形成一个闭环。

江小白的每一步似乎都早有准备,混饮并不是新玩法。据调查,自2012年起,江小白就开始推广混饮,每年夏天,都会开展“冰饮更爽口”和“混饮DIY”主题活动。2017年,“江小白移动小酒馆”诞生,在重庆、苏州、广州等12座城市开展了用故事换酒的主题活动,掀起混饮浪潮。2018年,“江小白移动小酒馆”以“SAY NO”为主题,鼓励年轻人以轻松、享受的心态去面对一切压抑、焦虑,在全国26城送出了25万杯混饮,也交换了25万个故事。

看综艺是最简便的方式,拼多多借铺天盖地的综艺植入精准锁定了低线城市购买力。

跟着拼多多到乡镇

问题是,这种影响应该以何种形态示人,才能与公司整体策略相匹配?这一点,在各品牌竞相追逐的综艺植入领域,又该如何判断?

从宣布加入《中国新说唱2019》起,江小白深耕多年的酷潮文化阵地YOLO青年文化节为更多人所了解。这时人们才发现,江小白的“单纯热爱”,不只是说说而已。

IP时代,综艺也在给大众贴上标签。

单凭低价和社交红利是难以撼动淘宝和京东的市场地位的,于是拼多多将目光转向隐藏的五环外广袤人群。当淘宝和京东不断进行高维升级,拼多多看中低线城市小镇青年,抢先一步渗透下沉。

不过,味道这个东西,口说无凭,四川话讲:“告了才晓得。”江小白的味道,还要留给市场去检验。

纵观市面上各类品牌综艺植入手法,大致可归纳为两类:一类是砸钱式,只要是够得上现象级别的综艺节目,大多能够看到它们的身影,伯爵旅拍、拼多多等当属此列;另一类则是精打细算型,节目调性与产品属性联系较强,比如道道全食用油植入《向往的生活》、江小白植入《拜托了!冰箱》等。

锁定下沉市场购买力

纵观三年来拼多多的综艺植入之路,老牌综艺、新兴综艺均有涉及;从节目属性来看,既有把真人游戏搬上电视的娱乐性节目,也有专业歌唱节目。看似八杆子打不着的节目却有一个共同点——流量。哪里人多,哪里就有拼多多。

据了解,自2013年起,江小白就已经开始关注说唱文化,汇聚各地说唱歌手,经过三年筹备,才推出第一季“江小白YOLO音乐现场”。至2018年,“江小白YOLO音乐现场”升级为“江小白YOLO青年文化节”,观众也从几百人发展到上万人。